Das Problem: Auf den ersten Blick sehen alle Leads gleich wichtig aus
Es ist Montagmorgen im Vertrieb. Die Pipeline quillt über vor neuen Leads. Wer bekommt den ersten Anruf? Oft ist es der, der gerade eben ein Formular abgeschickt hat. Oder der Name, der sofort ins Auge springt. Immer wieder zeigt sich das gleiche Muster: Im CRM fehlt ein klares Bild davon, welche Unternehmen wirklich zu Ihnen passen. Und es bleibt verborgen, wer gerade aktiv nach einer Lösung sucht.
- Fehlt die Passung, verliert Ihr Team wertvolle Zeit mit Unternehmen, die zu klein sind, in der falschen Branche unterwegs oder niemals Bedarf an Ihrem Angebot haben werden.
- Fehlt das Signal, rufen Sie passende Unternehmen zum falschen Zeitpunkt an – oder gar nicht, weil sie sich nie gemeldet haben.
Das Resultat: Die Kalender sind voll, doch die Abschlusslisten bleiben leer. Die gute Nachricht ist, dass sich dieses Dilemma lösen lässt, ganz gleich, welches CRM Sie nutzen.
Die Lösung: zwei Fragen statt einer
Priorität entsteht, wenn Sie zu jedem Unternehmen zwei Fragen getrennt beantworten:
- Passung: Passt dieses Unternehmen zu uns – nach Branche, Größe, Region und weiteren Merkmalen?
- Kaufabsicht: Gibt es Hinweise darauf, dass es sich gerade mit einem Thema wie unserem beschäftigt?
Wenn Sie beide Antworten kombinieren, entsteht eine übersichtliche Matrix. Sie zeigt Ihrem Team auf einen Blick, welcher nächste Schritt für jedes Unternehmen sinnvoll ist.
Nur das Feld oben rechts verdient sofort einen Anruf. Die anderen drei Felder brauchen eine eigene Behandlung: pflegen, prüfen oder bewusst zurückstellen. Wie Sie diese Logik aufbauen, zeigen die nächsten drei Schritte.
Schritt 1: Passung definieren
Das Zielkundenprofil beschreibt Unternehmen, nicht Einzelpersonen. Es beantwortet die Frage, mit welchen Firmen Sie gerne, erfolgreich und profitabel zusammenarbeiten.
Starten Sie mit Ihren tatsächlichen Abschlüssen, nicht mit Wunschvorstellungen.
Ziehen Sie gewonnene Deals der letzten Monate aus dem CRM und suchen Sie nach Gemeinsamkeiten. Typische Merkmale sind:
- Branche und, wo nötig, Teilsegment
- Unternehmensgröße nach Mitarbeitenden oder Umsatz
- Region, z. B. Land, Bundesland oder Stadt
- Eingesetzte Technologien, etwa ein bestimmtes ERP oder Shopsystem
Drei Regeln helfen, das Profil brauchbar zu halten:
- Ein Profil pro Angebot: Verkaufen Sie mehrere Leistungen an unterschiedliche Zielgruppen, brauchen Sie mehrere Profile.
- Ausschlüsse festlegen: Definieren Sie genauso klar, wer nicht passt, etwa Wettbewerber, Agenturen oder zu kleine Firmen.
- Im CRM hinterlegen: Ein Profil, das nur in einer Präsentation steht, nutzt im Alltag niemand. Es muss als Filter, Segment oder Feld im System liegen.
Schritt 2: Kaufabsicht erfassen
Kaufabsicht lässt sich nicht direkt messen, aber aus Signalen ableiten. Drei Arten sind besonders verbreitet:
|
Signalart |
Woher sie kommt |
|---|---|
|
Besuche auf Ihrer Website |
Ein Tracking-Skript ordnet Besuche über die IP-Adresse einem Unternehmen zu |
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Recherche außerhalb Ihrer Website |
Daten aus einem Netzwerk fremder Websites, je nach Anbieter |
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Ereignisse im Unternehmen |
Nachrichten und Firmendaten |
Die Zuordnung von Website-Besuchen funktioniert über einen Abgleich der IP-Adresse mit bekannten Unternehmen. Wer aus dem privaten WLAN oder über das Mobilfunknetz surft, nutzt die IP-Adresse des Internetanbieters, nicht die des Unternehmens. Solche Besuche lassen sich keiner Firma zuordnen und erscheinen nicht. (Pipedrive)
Sie erfahren also, welches Unternehmen Ihre Website besucht hat, aber nicht, welche Person. Besuche aus dem Homeoffice oder von unterwegs bleiben unerkannt.
Recherchesignale stammen aus den Netzwerken der jeweiligen Anbieter. HubSpot etwa wertet dafür nach eigenen Angaben über 200.000 Websites aus. (HubSpot) Welche Websites in einem solchen Netzwerk enthalten sind, ist von außen nicht vollständig nachvollziehbar.
Unser Tipp: Beginnen Sie mit den Signalen Ihrer eigenen Website. Sie sind Ihrem Angebot am nächsten und am einfachsten zu bewerten. Definieren Sie, welche Seiten echtes Interesse zeigen, wie etwa Preis-, Leistungs- oder Referenzseiten und welche nicht, wie Karriereseiten.
Schritt 3: Im CRM zusammenführen
Die Matrix entfaltet ihre Wirkung erst, wenn sie im System lebt und nicht nur im Kopf einzelner Personen. In jedem gängigen CRM gelingt das mit drei Bausteinen:
- Ein Feld für die Passung: Etwa „Zielmarkt“ als Auswahlfeld am Unternehmen, befüllt über eine Regel aus Branche, Größe und Region. Alternativ ein dynamisches Segment, das nach diesen Kriterien filtert.
- Ein Feld für das Signal: Etwa „Letztes Kaufsignal“ mit Datum und Art des Signals. Wie es befüllt wird, hängt vom Werkzeug ab – entweder nativ im CRM oder über eine Integration.
- Eine Automatisierung, die beides kombiniert: Passt ein Unternehmen und kommt ein frisches Signal hinzu, entsteht eine Aufgabe für eine klar zuständige Person. Passende Unternehmen ohne Signal gehen in einen Nurture-Prozess über.
Zwei Details entscheiden über den Erfolg im Alltag:
- Zuständigkeit festlegen: Ein Signal ohne zuständige Person bleibt liegen. Regeln Sie im Workflow, wer die Aufgabe erhält.
- Signale altern lassen: Ein Besuch von vor drei Monaten ist kein aktuelles Interesse mehr. Arbeiten Sie mit Zeitfenstern, etwa den letzten 14 oder 30 Tagen.
Welche Werkzeuge kommen dafür infrage?
Die Logik ist dieselbe; die Umsetzung variiert je nach CRM-System. Manche CRMs bieten Funktionen für Passung und Signale, andere setzen auf Add-ons oder Drittanbieter.
Beispiel HubSpot: beides nativ im CRM
HubSpot bildet beide Fragen mit eigenen Funktionen ab:
- Märkte werden anhand von Kriterien wie Branche, Mitarbeiterbereich, Land, Webtechnologien und Umsatz definiert. Pro Account sind bis zu 20 Märkte möglich. (HubSpot Wissensdatenbank)
- Kaufabsicht wertet Website-Besuche, Recherche, Firmennews und Kontaktänderungen aus. (HubSpot) Ansichten lassen sich nach „In meinen Zielmärkten“ filtern, und Treffer können automatisch ins CRM, in Segmente oder in Workflows überführt werden. Einige Funktionen verbrauchen HubSpot Credits. (HubSpot Wissensdatenbank)
Umsetzungswege in weiteren CRM-Systemen & Tools:
|
Tool |
Was es laut Anbieter bietet |
Passung abbilden |
|---|---|---|
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Pipedrive CRM |
Kostenpflichtiges Add-on Web Visitors: zeigt Unternehmen, die Ihre Website besuchen, und übernimmt sie als Leads, Deals oder Organisationen. Technisch basiert es auf Leadfeeder. (Pipedrive) |
Über eigene Felder und Filter |
|
Salesforce CRM |
Kaufsignale kommen über spezialisierte Plattformen wie Demandbase oder 6sense. Salesforce-Produkte wie Sales Cloud, Data Cloud und Einstein setzen sie in Aktionen um. (Salesforce) |
Über Felder, Scoring oder die angebundene Plattform |
|
Dealfront (vormals Leadfeeder) |
Eigenständige Plattform für Besuchererkennung und Kaufsignale. Integrationen u. a. mit HubSpot, Salesforce, Pipedrive und Microsoft Dynamics. (Dealfront) |
Nach Anbieterangaben über ICP-Segmente im Tool selbst (G2) |
Welche Lösung passt, hängt weniger vom Funktionsumfang ab als von Ihrem bestehenden System. Ein Zusatzwerkzeug lohnt sich nur, wenn die Signale im CRM zuverlässig ankommen und dort eine Aufgabe auslösen.
Datenschutz
Tracking-Skripte erfassen unter anderem IP-Adressen, Online-Kennungen und besuchte Seiten. Klären Sie vor dem Start Einwilligung, Datenschutzerklärung und Auftragsverarbeitung mit Ihrer Datenschutzberatung.
Fazit: Priorisierung ist eine Systemfrage
Welche Leads Ihr Vertrieb zuerst bearbeitet, sollte nicht vom Bauchgefühl abhängen. Mit einem im CRM hinterlegten Zielkundenprofil und klar definierten Kaufsignalen wird daraus eine nachvollziehbare Regel – egal, ob Sie HubSpot, Pipedrive, Salesforce oder ein anderes System nutzen. Das Werkzeug ist dabei zweitrangig. Entscheidend sind saubere Firmendaten, ein eindeutiges Feld für die Passung und eine Automatisierung, die bei Passung und Signal eine Aufgabe mit klarer Zuständigkeit erzeugt.
Möchten Sie wissen, wie das in Ihrem CRM aussehen könnte? Im System-Check prüfen wir Ihr Datenmodell und Ihre Pipeline, zeigen die wichtigsten Quick Wins auf und erstellen einen Plan zur Priorisierung nach Passung und Kaufabsicht.
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